Meta bloque les publicités renvoyant vers TikTok : les campagnes créateurs fragilisées

Meta n’accepte plus, dans plusieurs pays, les publicités de TikTok ni les annonces qui renvoient vers les services de ByteDance. Pour les acheteurs média qui misent sur les créateurs, la règle complique sérieusement les dispositifs multi-plateformes.

Le changement est tombé sans préavis. D’après Bloomberg, qui a révélé l’information, Meta a annoncé qu’il ne diffuserait plus de publicités de TikTok sur l’ensemble de ses plateformes. L’interdiction est appliquée depuis le jeudi 8 octobre aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam.

Les annonceurs tiers aussi concernés

La mesure ne vise pas seulement TikTok en tant qu’annonceur. Selon Bloomberg, elle s’étend aussi aux annonceurs tiers dont les campagnes renvoient vers TikTok ou vers d’autres propriétés de ByteDance dans ces pays. Concrètement, une marque ne peut plus utiliser une publicité Facebook ou Instagram pour pousser son audience vers son compte ou un contenu hébergé chez le concurrent.

Une décision peu expliquée

Côté officiel, les explications restent minces. Interrogés par Adweek, ni Meta ni TikTok n’ont répondu. Dans une déclaration à Bloomberg, le porte-parole de Meta, Chris Sgro, a présenté la décision comme une pratique commerciale ordinaire, sans en détailler davantage les motivations.

Les campagnes cross-réseaux à repenser

Pour les acheteurs média, la pilule passe mal. D’après Adweek, beaucoup comprennent la logique d’un groupe qui cherche à freiner un rival direct. Mais interdire aux marques de renvoyer vers TikTok gêne les campagnes construites autour de créateurs présents sur plusieurs réseaux, où l’on amplifie souvent sur une plateforme un contenu né sur une autre. Ces mécaniques cross-réseaux, devenues courantes dans le marketing d’influence, devront être repensées dans les pays concernés : parcours utilisateur, destinations des liens et répartition des budgets entre plateformes.

Ce que ça change pour les annonceurs au Maroc

Le Maroc ne figure pas dans la liste des pays cités par Bloomberg, mais la présence de l’Égypte montre que la région n’est pas à l’abri d’une extension. Les annonceurs qui pilotent des campagnes créateurs entre Instagram et TikTok ont intérêt à prévoir dès maintenant des destinations alternatives (site, landing page, WhatsApp) et un tracking indépendant de chaque plateforme, pour ne pas dépendre d’un lien qui pourrait être refusé du jour au lendemain.

Questions fréquentes

Dans quels pays Meta bloque-t-il les publicités liées à TikTok ?

D’après Bloomberg, l’interdiction s’applique aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam. Le Maroc ne fait pas partie de cette liste.

Une marque peut-elle encore renvoyer vers TikTok depuis une pub Facebook ou Instagram ?

Pas dans les pays concernés : selon Bloomberg, la restriction couvre aussi les annonceurs tiers dont les campagnes renvoient vers TikTok ou d’autres propriétés de ByteDance.

Comment Meta justifie-t-il cette décision ?

Son porte-parole Chris Sgro l’a présentée à Bloomberg comme une pratique commerciale ordinaire. Meta n’a pas répondu aux questions d’Adweek.

Sources : Adweek. Article résumé et réécrit en français par Djin Agency.

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